Мы привыкли к тому, что самые известные люди -- это политики, владельцы финансово-промышленных групп и звезды шоу-бизнеса. В профессиональных кругах еще более-менее известны топ-менеджеры крупных компаний. Но это не догма. Опыт раскрученных финансистов, юристов, врачей доказывает, что сделать свое имя брендом может представитель гораздо более скучной профессии, нежели шоумен, и более низкой должности, чем генеральный директор компании. PR-специалисты вообще уверяют, что известным может стать любой человек. Только путь к славе может быть разным. Можно за $100 тыс. доверить раскрутку PR-агентству, уповая на его профессионализм и опыт. Но не факт, что вложения окупятся. Узнаваемости можно добиться и собственными силами, используя при этом ресурс компании.

Первый парень на селе
Как добиваться узнаваемости -- зависит от того, какого рода узнаваемость требуется. Большинство менеджеров среднего звена хотели бы добиться повышения, признания в профессиональных кругах или, по крайне мере, увеличения доходов. Эффект знакомого лица в профессиональной среде очень пригодится: он может повысить стоимость специалиста и спрос на его услуги.
Юрист Наталия Доценко-Белоус еще 1,5 года назад работала в малоизвестной строительной фирме. Она работала бы там и сейчас, если бы не ее склонность нестандартно действовать и умение рассказывать. Дело в том, что в Украине застройщики и другие эмитенты облигаций обязаны получать дорогостоящий кредитный рейтинг. Наталия, дабы сэкономить своей компании 150 тыс. грн., в судебном порядке добилась приостановки действия соответствующего нормативного документа. Компания зарегистрировала эмиссию без лишних затрат, затем иск отозвали, чтобы не ссориться с госорганами. Юрист предложила руководству рассказать об этом в газете "Юридическая практика". Материал вышел на первой полосе издания.
Дальше юрист начала активно раздавать комментарии журналистам, пытающимся разобраться в рискованности новых схем финансирования строительства. Затем стала выступать с докладами на всевозможных специализированных конференциях и семинарах. В общем, всего за два-три месяца она обратила на себя внимание профессиональных кругов. В итоге Наталию пригласили работать в юридическую фирму "Коннов и Созановский", стабильно входящую в десятку авторитетнейших юридических фирм страны. После этого юрист немного сбавила темпы, но все же изредка "светится", чтобы поддержать реноме.
"Раскрутиться" в профессиональной среде, с одной стороны, проще, чем на всю страну. Для этого достаточно стать постоянным докладчиком на специализированных мероприятиях или спикером в профильных изданиях, которые из-за узости тем рады любому оригинальному автору или комментатору. С другой стороны, чтобы выделиться среди представителей цеха, нужно быть настоящим ассом, на голову выше других профессионалов.
Прибегать к проектным (постоянным, рассчитанным на длительный период) услугам профессиональных PR-специалистов в данном случае нецелесообразно. Специализированных агентств в Украине еще нет. Поэтому, наверняка, "пиарщик" ориентируется в нужном рынке и отраслевых СМИ меньше, чем его потенциальный клиент. PR-менеджер может помочь разве что общими консультациями по поводу имиджа, поведения на публичных мероприятиях или во время доклада.

Хочу быть царицей
Претендующие на признание профи иногда ищут аудиторию в бизнес-среде в целом, а не в отдельном ее сегменте. К примеру, когда маркетолог (юрист) стремится работать не в специализированной маркетинговой (юридической) фирме, а в любой крупной благополучной компании или хочет добиться признания широких бизнес-кругов. Тут сила бренда играет значительную роль. Иногда даже большую, чем реальные достижения и профессиональные навыки. Это связано с тем, что неспециалисту крайне сложно оценить качество работы менеджера. Наверняка, работодатель предпочтет известного человека малоизвестному (и заплатит больше), пускай даже их знания и опыт равноценны (см. комментарий работодателя).
Начальник управления инвестиционно-банковских услуг АКБ "Укрсоцбанк" Эрик Найман активно комментирует всем и все: долговую политику США, отечественный рынок ценных бумаг, валютные колебания, рынок недвижимости. Его комментарии можно увидеть в теленовостях, рассчитанных на потребителей услуг, в деловой прессе, в прессе широкой тематики и в узкоспециализированных финансовых обзорах. Вдобавок, Эрик Найман выступает на конгрессах финансовой тематики и пишет книги чуть ли не резвее Дарьи Донцовой. По запросу, с его именем Google выдает 290 ссылок. Ни один другой банкир так не цитируется.
Сам Эрик уверяет, что никакой личной цели он не преследует. Дескать, это чистой воды альтруизм во имя просвещения: журналисты-де непрофессиональны, поэтому читатель нуждается во мнении специалиста-аса, а другие эксперты плохо идут на контакт. Но он все же признается, что получает неплохие бонусы за свою активность: "Человек с моими знаниями, но без моего имени будет стоить раза в два меньше".
Разношерстная деловая аудитория требует особого подхода. Самые гениальные умозаключения по узкопрофессиональному поводу вряд ли заинтересуют такую аудиторию, а значит, и широкоформатные СМИ. К примеру, полемика по поводу того, имеет ли право нотариус давать суду нотариально заверенные документы на основании запроса (а не специального определения суда) может развернуться только в недрах объединений нотариусов. А вот борьба нотариусов за право уменьшать размер налогооблагаемого дохода за счет производственных затрат -- вполне может заинтересовать деловые СМИ и даже общественно-политические издания. Ведь от результатов спора зависит стоимость услуг нотариусов, к которым прибегает большое число людей и компаний.
Услуги PR-специалиста тут пригодятся больше, чем при раскрутке в профессиональных кругах. Но ненамного. Опять-таки, подойдут общие консультации о том, как себя вести на деловых тусовках, как эффективнее провести презентацию и так далее. Некоторые пиарщики неплохо ориентируются в рынке деловых СМИ, поэтому могут помочь пристроить "мнение" в нужный журнал или газету.

Завлекая клиента
Если хочется стать популярным на всю страну, раскрутка -- задача не из простых. В таком случае хороши комплексные коммуникативные технологии, включающие в себя и работу со СМИ различной тематики, и выступления, и посещения всевозможных тусовок, в том числе светских.
Многое зависит от рода деятельности самого будущего бренда. У пластического хирурга Олега Компанийца есть персональный сайт в Интернете. Там он не указывает точное место работы, обтекаемо упоминая, что оперирует "в ведущих клиниках Киева". Целесообразность такого шага налицо: вне зависимости от того, как сложатся отношения с той или иной клиникой, врач может рассчитывать на постоянный поток клиентов. Благодаря тому, что по запросу "пластическая хирургия" будущий пациент попадает на его персональный сайт, где есть примеры работ и положительные отзывы, врач становится не пешкой среди персонала именитой больницы, а хирургом-брендом.
Еще один врач, Ольга Богомолец, регулярно читает лекции фармацевтам и косметологам. Она известна не только в профессиональной среде, но и в более широких кругах. На интернет-форумах людям, спрашивающим совета по поводу лучшего хирурга, рекомендуют обратиться именно к ней. Этот опыт можно взять на заметку. Люди часто ищут на подобных форумах отзывы о том или ином специалисте или компании. При желании можно самому задать вопрос или инициировать тему в них. Допустимо тут же ответить, донельзя расхвалив собственные достоинства.
Но, скажем, в случае с хирургией это неэтично. А вот упомянуть, что маркетолог (рекламист, консультант) Вася Пупкин из компании "Рога и копыта" -- вроде бы вменяемый (толковый, помог, вовремя и оперативно все сделал), вполне допустимо. Услуги PR-компании в данном случае будут не лишними. Главное -- соотношение цены и качества услуг.

Брать голыми руками
Арсенал инструментов, с помощью которых рядовой сбытовик может стать легендой маркетинга, довольно широкий. В ход пойдет и уже упомянутое участие в выставках, форумах, конференциях, семинарах. Особенно стоит обратить внимание на те мероприятия, которые поддерживаются информационными партнерами из профессиональной и деловой прессы. Есть шанс быть упомянутыми в соответствующих изданиях.
Для этого нужно следить за анонсами компаний, занимающихся организацией семинаров, бизнес-тренингов, конференций, "круглых столов". Их организаторы заинтересованы в том, чтобы на мероприятии прозвучали интересные доклады. Можно позвонить туда заранее и предложить свою презентацию на актуальную тему. Стоит заблаговременно посетить схожие мероприятия, чтобы посмотреть, как выступают бывалые докладчики.
На подобных мероприятиях нужно, не стесняясь, проявлять собственную компетентность и заводить нужные знакомства. Приемлемы светские рауты и тусовки. Там можно познакомиться, пообщаться с нужными людьми в более непринужденной обстановке. К примеру, адвокат Сергей Власенко, партнер компании "Магистр и Партнеры", регулярно посещает такие мероприятия, а он, бесспорно, -- бренд. Его фотографии можно встретить даже в женских журналах.
Также желательны наличие собственного сайта и запоминающейся визитки, презентабельный внешний вид. Разработка качественного сайта стоит от $2 тыс. до $50 тыс. (наиболее часто встречающиеся расценки -- $3--10 тыс.). Но это в столице, в других крупных городах -- раза в два дешевле. Консультация стилиста, который поработает над вашим внешним видом, обойдется в $100--1000. Можно также подучиться навыкам публичных выступлений, общения и убеждения, заплатив за такой курс $200--500 с человека.

В личных интересах
В борьбе за славу выигрывают те, у кого в руках есть корпоративный ресурс. Особенно, если руководство само способствует публичной активности подчиненного. К примеру, некоторые компании доверяют своим пресс-секретарям и пиарщикам выступать, комментировать события в компании от их собственного имени. К примеру, лицо и спикер "Киевстар" на всевозможных промо-акциях -- начальник департамента по корпоративным связям Жанна Ревнова -- частенько пользуется предоставленными ей возможностями.
Использовать корпоративный ресурс можно по-разному. Начиная с организации собственного PR-департамента и заканчивая использованием имени компании. Чтобы не создавать собственный сайт, можно "светиться" на корпоративном; проявлять активность и выдвигать свою кандидатуру для выступлений на различных мероприятиях от лица компании и так далее.
Но самый важный способ создания себя как бренда -- это, безусловно, упоминания в прессе. За это вовсе не нужно платить. Если человек может прокомментировать какое-то важное событие или тенденцию, да еще и превратить свое выступление в увлекательный рассказ, цены ему не будет. Конечно, названивать в популярные издания и предлагать свои услуги неверно. Этим можно смутить журналистов. Но организовать рассылку собственных аналитических материалов на входящую почту информагентств, газет и журналов -- дело доступное и, как правило, благодарное. А еще можно приобрести личные связи с журналистами -- на тех же конференциях и форумах.
Перед общением с прессой нелишне проконсультироваться у юриста, который подскажет, как правильно оформить комментарии. Так, чтобы "за это ничего не было". Стоит такая часовая консультация $50--200. Здесь можно сразу запомнить главное правило: оценочное суждение и предположение должно соответствующе оформляться ("возможно, что…", "я считаю, что…", "я не настаиваю на собственной правоте, но мне кажется…").
А еще при общении со СМИ нужно стремиться к тому, чтобы создавать информационные поводы. Упоминание о выдающихся достижениях вашей фирмы могут лишь оттолкнуть представителей прессы. А вот оброненная вскользь информация о том, что компания или потратила кругленькую сумму на покупку мощностей в соседнем государстве, или перекупила топ-менеджера у конкурентов, должна вызвать интерес.

Пигмалионы
PR-агентства и личные пиарщики могут помочь отдельно взятому специалисту в формировании собственного бренда. Но услуги агентств дорого обходятся. "Не менее чем $1,5 тыс. в месяц. Ну а если человек хочет стать звездой на всю стану, это будет сумма с 4--5 нулями", -- говорит эксперт киевской PR-компании.
"PR-кампания предприятия стоит $200--250 тыс. в год. Треть бюджета обычно тратится на продвижение топ-менеджмента. Продвижение отдельного мидл-менеджера будет стоить не меньше, а, возможно, даже больше", -- говорит директор PR-агентства Publicity Creating Валерий Курейко. Личный помощник-пиарщик обойдется желающему популярности менеджеру в $500--1000 в месяц.
Столь дорогие услуги не всегда оправданы и действительно нужны. PR-агентство начнет говорить о необходимости позиционирования клиента, коррекции имиджа, разработке и планировании PR-стратегии, выборе приемлемых коммуникативных технологий, проверке эффективности… Весь комплекс действий, скрывающихся за этими заумными словами, очень пригодится при раскрутке политика или торговой марки. А вот для популяризации менеджера среднего звена большинство этих этапов PR-кампании излишне.
Профессиональные пиарщики могут пригодиться лишь тем, кто неплохо ориентируется в рынке СМИ. Чтобы выяснить, насколько полезной будет PR-контора, можно попросить у нее примеры работы с прессой. Совершенно не важно, или приведет она реальные случаи, или прибегнет к подлогу. Важно лишь, какие комментарии (упоминания другого рода) компания посчитает лучшими образцами своей работы.
Можно прибегнуть к услугам личного пиарщика. Тогда правила игры будет диктовать клиент, и цена услуги будет значительно меньше. Или можно получить консультацию в PR-агентстве. "Час консультации стоит $200. Но требуется минимум два часа, чтобы проконсультировать руководителя, как нужно себя вести с журналистами, дать навыки составления презентации. Как правило, 5--6 вопросов можно полноценно обсудить за 4 часа", -- считает Валерий Курейко.

Король без королевства
Раскрутка индивидуального бренда может подготовить почву для создания собственного бизнеса. Но если до открытия дела еще далеко или такая цель не ставится, активность на ниве самопиара может вызвать много вопросов у работодателя. Не все компании лояльны к "выскочкам". Особенно к тем, которые в своих выступлениях говорят от имени компании (а при презентации без этого не обойтись).
"Банковская деятельность представляет собой предельно отлаженный, педантичный механизм. Любой сотрудник, который превышает степень собственной компетентности, нарушает работу единой системы. Позиция банка должна быть единой, компетентной и согласованной. Она формируется топ-менеджментом, так как именно эти люди обладают наиболее полной информацией", -- считает директор департамента маркетинга АКБ "Правэкс-банк" Марина Погибко.
"Принято, что спикером выступают топ-менеджеры, в крайнем случае -- руководители подразделений. Но если специалист компетентен, а запрос адресован ему лично, то он может дать комментарий. Желательно все согласовать с руководством или отделом маркетинга. То же самое касается и текста доклада. Впрочем, наказания вряд ли тут стоит применять. Возможно, просто сделают выговор", -- говорит Татьяна Осадчая, ведущий специалист управления маркетинга, рекламы и PR СК "Блакитный полис".
Есть компании, которые сознательно просят своих людей "светиться". Как правило, это компании-клиенты PR-агентств. "Крупнейшие компании, как украинские, так и международные, стимулируют своих сотрудников к публичности. Кому-то это приходится по душе, но подавляющее большинство не выражает желания представлять компанию во внешней среде. Для них это скорее обуза, нежели приятная обязанность", -- говорит эксперт в области PR Юрий Павлов.
София Ткач

Перспективные кадры
Валерий Курейко,
директор PR-агентства Publicity Creating:
-- Есть ряд выгодных позиций и профессий, с которых удобно стартовать при собственном продвижении. Это все, что связано с продажами, регулярным общением с клиентами: маркетинг, реклама, PR, продажи. А также деятельность, связанная со сферами, которые интересуют журналистов: юриспруденция, консалтинг, финансовая аналитика.

Звезд не хватают
Наталия Павлова,
директор по управлению персоналом АН "Планета Оболонь":
-- Возьмем ли мы на работу известного специалиста? Если говорить о нашей компании, то мы предпочитаем самостоятельно "выращивать" сотрудников, изначально прививая те стандарты работы, которые приняты у нас. Даже, несмотря на то, что работа риелтора -- это во многом творческий процесс, тут важны находчивость, личные качества сотрудника.
Но у разных компаний разная кадровая политика. Думаю, если известность человека, его принципы работы и множество контактов как-то повлияют на его способность приносить компании дополнительный доход, он легко найдет престижную работу и получит соответствующую оплату труда.

Массовое осознание
История о силе бренда Эрика Айгнера (Eric’s family):
Сеть баров-ресторанов "Любовь и голод" до осени этого года называлась Eric’s family -- от имени экс-управляющего Эрика Айгнера. Конфликт между собственниками сети привел к тому, что известного в Киеве немца партнеры потеснили из бизнеса. Трое украинских совладельцев уверяют, что Айгнер никогда не был совладельцем. Так или иначе, они сделали большую ошибку, крепко связав свой бизнес с именем Эрика.
Сам г-н Айгнер регулярно появлялся в своих (в прошлом своих) заведениях, его фотографии были в каждом выпуске корпоративного журнала. Его все знали. К лету будущего года он планирует открыть сеть собственных заведений. "Мое имя обязательно будет фигурировать в названии этой сети или отдельных заведений. Это как определенный знак качества и особой атмосферы. Думаю, часть клиентов сети Eric’s family станет моими постоянными клиентами (наверняка в ущерб ресторанам "Любовь и голод". -- Авт.)", -- говорит Эрик.

Где еще почитать

1. www.astera.ru
2. www.improvement.ru
3. www.advertology.ru
4. www.hrdigest.ru